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Maison Margiela 520 特别礼盒 Unlock Love解锁爱

编辑:Christopher 时间:2021年5月06日 内容来源:VOGUE时尚网  图片来源:Maison Margiela

文章导读

5-2-0,三位数字,连结所有告白时刻。Maison Margiela以数字寓意的无限可能为灵感,打造520特别礼盒——精工制作的密码滚轮木质锁箱,带有品牌标志性的白色棉纱衬里及LOGO标识,内含可供赠送者自由挑选的一只Snatched系列手袋,使用者可自由设定锁箱密码,以饱含意义的纪念数字,守护温暖的记忆载体。

Maison Margiela 520 特别礼盒 Unlock Love解锁爱

作为520特别礼盒的主打包款,Snatched 系列手袋由创意总监John Galliano命名,与Maison Margiela “匆忙着装” Dressing in Haste的概念同出一辙,如其名般呈现着使用者浑然天成的时尚态度,致敬叛逆多元的新一代。以不对称折纸形态呈现的细腻皮革,带有白色珐琅四角缝线及镜面数字标牌开扣装置。于2021早春系列中推出的Snatched City款式,延续了立体感几何轮廓,兼有顶部提手,可拆卸调节肩带,以及打孔皮革手握槽,便于自由转换多种造型风格。包扣在按动解锁时清脆作响,犹如心动契合之声。

Maison Margiela联合新锐视觉艺术家群体,以追寻世间万物的密码为主题,为520礼盒打造特别发布宣传影像,展现爱的另一重视觉可能。Maison Margiela官方微信账号亦将同步开放告白密码墙,鼓励参与者讲述关于「爱」的动人故事。

1. 作为Maison Margiela在中国的首个完整的520传播计划,可否概述下其中亮点? 

我们运用了所有与数字相关的叙事手法——在微信内自由定义数字意义的告白锁互动,CGI (计算机三维动画) 呈现的特别节日影像和带有密码锁的礼物包装,去唤醒简短数字中可能潜藏的巨大情感能量: 它可以一个特别日期,收藏私密物什的锁箱密码,一段的手机号,一处门牌号。我们可以藉由数字进行告白,也可以谈论更多对我们而言更为宏大或重要的事物——它们最终都与「爱」和「情感」息息相关,又超越了这些单一的维度。在营销形式相对趋同的当下,我们坚持在叙事和影像里找寻时装的更多可能性——这也是Maison Margiela自始至终坚持的价值。

2. 许多品牌都在推出与节日馈赠相关的礼盒包装,Maison Margiela的520特别包装与其它品牌相比有何特别之处? 

与其说这是一款特别包装,我们更倾向于称之为一件可以永久收藏的纪念品。带有亮面珐琅涂层的木质锁箱,配有采用顶级工艺标准打造的轮盘锁,保护着盒子的形态免受时间流逝的磨蚀;盒子内侧的衬里是柔软的棉纱材质,将内容物温柔包覆。它可以是一件从生活日常中提炼升华的装饰品,也可是一枚守护回忆的时间胶囊。

3. 在奢侈品牌都在争抢本地化营销阵地的当下,Maison Margiela凭借什么突出重围? 

无论在什么语境下,Maison Margiela都拥有一些得天独厚的优势——拥有现任创意总监John Galliano与品牌创始人Martin Margiela的双重明星光环加持,在时尚圈受众里甚至催生出几分崇拜文化的意味;Tabi鞋履与解构设计也是拥有相当影响力的品牌关键词。我们将通过更多具有较大规模的实体和线上行动,来拓宽这一优势基础——自2020年底上海亚太办公室组建开始,Maison Margiela便在中国地区不断开展一系列规模较大的本地化传播动作,包括开设上海芮欧精品店,推出中国年互动与红包封面,开启电商快闪小程序,入驻小红书与抖音平台,我们希望更加积极地追赶上头部品牌在线上线下领域的实践,甚至可以做得更为先锋超前,这也是品牌基因的一部分。

4. 与其它奢侈品牌相比,Maison Margiela在本地化策略方面有何特别思考? 

在时装领域之外,Maison Margiela也在家居与香氛领域拥有可观的影响力及受众积累:我们与一系列具有强大影响力的摄影师,建筑师,出版人与策展人联系紧密,也在不断寻找与新锐先锋艺术家的合作机会,因此在本地化营销中拥有更多与文化、艺术和生活方式相结合的潜力,而这也是我们接下来会更多尝试的方向 —— 时装仅仅是生活的一部分,我们希望让Maison Margiela成为一种能够如呼吸般自然进行的生活方式。

5. 2021年下半年Maison Margiela在中国是否有更多计划,主要目标是什么,是否可以分享?

从六月份开始,我们还将迎来更多营销的爆发节点 : 618购物节、七夕情人节、黄金周、双11、圣诞节和新年,我们将在这些时段尝试更多本地化营销策略。 

下半年Maison Margiela还将继续提升中国地区的直营门店数量,专注于零售体验的提升,并通过限時店、限时展览等方式来进一步提升我们进入大众视野的机会。 

在文化活动方面,我们正在积极寻求与国内新兴城市空间和艺术空间的合作机会:书展、放映活动、家居展或是艺术藏品展,这些形式都可以帮助我们更好地传达品牌的内在精神,促进与多元受众群体的对话交流。 

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